2017年6月3日下午,普创创业训练营系列活动首场专题“品牌”在pasadena成功举办。我们请了1位品牌营销大师和5位小有成就的创业者,分享了非常多有趣有价值的观点和实践。

第一位演讲者:品牌营销大师Sasha Strauss

品牌战略的国际权威专家,USC,UCLA,UCI教授。2006年,Sasha创立了品牌咨询公司Innovation Protocol,服务于众多顶尖公司和非营利机构,客户范围从谷歌,迪士尼,到罗马天主教和Boy Scotts。Sasha一直都是各类国际会议的主演人,在Vistage,YPO,Tiger21和EO,TED都曾分享自己的洞见。

Sasha首先用非常生动的叙事和表演回顾了自己高中ADD (attention deficit disorder) 注意力难以集中的过往,和大学UC Irvine扮演吉祥物的经历,引出了在品牌塑造中的两个“真理”。

A. Everyone needs to be loved and cared
每个人都希望和Sasha扮演的吉祥物抱抱。在拥抱中,人们得到的是被爱的感觉。只有让人们感觉到他们被关爱,被在乎,才能构建起一个被信赖的品牌。这不但是公司构建品牌的目标,也是宗教、政府、非盈利机构的目标。

人的社会属性决定了人渴望持续的被爱和被关注,而这种持续性则需要一个中心和一个完整的体系来支撑。就如同宗教是一个体系而上帝(神)则是宗教关注的中心。同样的,人也需要在一个体系里得到持续的关注,需要对这个体系产生一种归属感和依赖感。作为企业,当我们了解顾客对于“被爱”的需求时,我们需要站在客户的角度,让他们从产品和服务中发现自己的感受被在乎,从而建立一种稳定的信赖关系。

B. Modern costumers tend to question rather than believe
对于现代人来说,互联网、社交网络、智能手机每天都在为他们推送各种广告和信息。他们的注意力就像小时候的Sasha一样被各种外界信息撕扯。因此,现代消费者和二十年前的消费者是非常不同的。
> 过去消费者获取信息的渠道较为单一(如广播电视);现代消费者每天在面对来自各种渠道的海量信息
> 过去消费者更倾向于相信(Believe)他们所面对的信息;现代消费者更多质疑(Question)他们得到的信息。

社交网络让顾客更容易怀疑公司给他们的信息,却也让初创公司有了更灵活便捷的传播渠道。

接下来,MC晨辰介绍了五位创业者,他们在moderator宇婷的引导下,分享了他们在塑造品牌过程中的方法、经验和建议。

(左起:贾思路、陈晨、胡睿、杨佳静、王愚)

Blur贾思路——用$100做品牌的故事。

连续创业者,洛杉矶走心社交平台Blur创始人。Blur APP打造了一个先走心后看脸的全新社交方式。

Justin分享了他最开始做Blur品牌的经验。只花了$100就搞定了产品早期的品牌建设。他首先用$69制作了一个可以收集用户Email的展示网站,然后花费$20在网上找人设计了Logo。最后用了$10注册了一个域名。经过一周的筹备,网站顺利上线。在3个月内网站上有超过800个用户留下了Email,希望参与内测。

Justin特别强调用户反馈的重要性,并且要及时处理用户请求。有一次一个用户发邮件要注销账户,Justin马上帮助用户注销,并且询问注销原因。这才知道原来用户没找到她想要的过滤功能——是这个功能“藏”得太深了。于是他立刻改进了这个功能的设计,结果用户最后不但成为了忠实用户,几封邮件过后,他还成功把这个用户拉入团队,帮他运营Blur的社交账户。

滋味小面 陈晨——正宗美食要搭配上有趣的设计

陈晨作为在美中餐的头部品牌滋味成都旗下的滋味小面的创始合伙人,负责品牌与设计。小面品牌定位于用简单、轻快、麻辣鲜香的调料及有趣的设计,满足当地年轻人味蕾和生活的需求。

陈晨首先强调了受众定位的重要性:滋味小面的定位是崇尚简单生活的年轻人,这当然不是说不欢迎其他年龄段的食客。而是说在产品和装修设计上从年轻人的角度出发,做到轻快、有趣、便捷、实惠。

他们的店面叫Mian,中文“面”的拼音,却吸引了很多外国食客。就像日本人的拉面叫Ramen,而不是Japanese noodle。陈晨想,我们要把正宗中国重庆小面的品牌打出去,我们不要叫Chinese Noodle,就叫Mian。

而因为面向的顾客中国人外国人都有,小面的每张桌上会有教食客“如何吃面”的4 steps。Step1: Take a photo。这样有趣的设计让很多顾客立刻掏出手机拍照,发到自己的facebook or instagram上,无形中为小面增加了曝光率。

小面的feedback sheet也是精心设计过的。传统的反馈表可能就是很多选择题,但是顾客不愿意主动填写,即便填写了信息也不够有效。小面的反馈卡选择给用户大块写写画画的空间,还将example answers融入设计元素,他们也因此收获了用户真诚的反馈,留言的、画画的、在例句“前台小哥胸肌好棒”里画圈圈“好”“棒”进行再创作的,大大激发了用户的表达和互动欲望。 随后,滋味小面将成堆的反馈卡做成艺术装置放在店里,一方面将反馈信息永久展示,一方面让顾客有一种和小面一起创作品牌的参与感。

BigCal胡睿——要花时间教育消费者什么是好产品

胡睿是健康食品品牌Big Cal 比格家的联合创始人。比格家品牌定位于用加州当地新鲜优质的原料,原汁原味的加工方式,合理的性价比,把健康、安全、美味的零嘴带给每一个热爱生活的顾客,改变对零食的定义,让健康一路随行。

胡睿提到,比格家在坚持做无添加的健康果干的同时,也在给国内的客人灌输健康饮食的理念以及关于果干坚果的一切冷知识。 绝大多数的中国品牌,即便是美国进口的原料,也因为原料本身等级的关系,会在加工过程中添加大量的甜味素,安赛蜜等等的食品添加剂来调味。很多品牌为了延长保质期,或多或少会在加工过程中使用一些食用防腐剂,食用防腐剂虽然在日常消费的食品中广泛存在,但其实会影响果干本身的口感,再者也不宜长期过量食用。

胡睿用他们的无花果干产品举例。无花果干常常需要添加山梨酸钾(一种食品防腐剂)来延长保质期。加过山梨酸钾的果子,表面会保持湿润和平滑。而完全没有添加的果干,则会出现一种叫做糖析sugaring 的现象,指的是无花果内心蕴含的糖分,慢慢析出,附着在果干表面的一种现象。其实析出的糖结晶,会使无花果的口感更好,层次更丰富,但开始时常被消费者误解为发霉或者变质,甚至投诉。但通过BigCal的解释和普及,客人们都非常能够接受,也非常赞赏他们追求的理念,乃至于后来消费者如果看不到糖析都会有意见:D

BEZALEL杨佳静——销售的是生活方式

杨佳静负责BEZALEL的无线充电革命公司的数位营销。BEZALEL是一家2014年成立于洛杉矶的初创公司。BEZALEL致力于开发最先进的无线充电技术和产品,来满足现代人们对于充电以及无限能源的需求和想像,打造 “无线充电,无所不在” 的环境,引领一种新的生活风向。

杨佳静表达了她对BEZALEL品牌的期望,希望品牌可以代表一种独一无二的“生活风格”,而不只是一家科技公司。因此,他们的推广宣传片中并没有说他们的科技有多么多么先进,而是着重展现了消费者在使用了产品后轻松自在的笑脸。佳静认为让消费者看到产品给生活带来的实质性改变比讲解产品性能更有意义。

杨佳静还分享了他们在Kickstarter做campaign的经验。她建议早早make connections。比如当时他们的宣传片就是创始人在USC film school的朋友拍摄的。在公司刚刚起步的时候,朋友的帮忙往往能起到关键性的作用。她还建议在校创业者多去思考学校有哪些资源可以使用,而不是一开始就随意花费很多在广告上。

Eve by eve’s 王愚——看清你在创业路上哪个阶段再行动

王愚现任JEM Enterprise COO. JEM 集团的品牌定位是结合设计与高质量的产品,赋能女性的日常生活,旗下品牌包括Eve by eve’s(全球定制的纯天然护肤品和天然高效的美妆产品),和Eve’s Temptation(中国最大的高端内衣品牌之一)。

创业路上有两个阶段——Survival Mode(存活模式),Expansion Mode(扩张模式)。两个阶段时的策略有很大不同。企业处在存活模式时一定要考虑预算,先活下来,尽量采取低成本的推广渠道,比如免费的社交媒体来推广企业产品。而在扩张阶段,企业就可以拓展更多渠道。现在JEM集团已经有了100万美元+的销售额,现阶段会考虑更多元化的营销手段。王愚非常认同Sasha所讲的“要去和消费者建立亲密关系,也承认在现代企业需要花费更多的时间和渠道去推广自己的产品,建立与客户之间的联系。基本当一个消费者从7个不同渠道了解到产品优秀后才会购买。另一方面产品本身的质量也很重要,只有真正优秀的产品才能得到用户持续的正面评价和自发的宣传。像BigCal一样,Eve’s eve也用了很大精力来“教育”用户什么样的产品才是自然萃取的产品。

王愚表示现在团队在考虑品牌营销手段时,会测算这个手段能带来多少销售额上的增长,如果一种营销手段的投入能带来5倍的营业额增长,那么对于王愚来讲就是值得投入的。


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